El director de pricing, José Manuel Acosta, explica que la cadena ha convertido la política de precios en el eje de su identidad desde hace cuatro décadas
El director de pricing de Hiperdino, José Manuel Acosta, explica que la cadena ha convertido la política de precios en el eje de su identidad desde hace cuatro décadas y que, para sostener el lema de «los mejores precios de Canarias», ha creado un departamento propio con dirección y autonomía.
«El departamento de pricing es el departamento de precios, es la terminología que se usa en el sector de la distribución, y es el departamento que define los precios de nuestras tiendas», dice. Añade que han dado un paso más al dotarlo de rango directivo: «Hemos creado un departamento con una dirección propia cuya única y exclusiva misión es tener posicionados en nuestras tiendas los mejores precios de Canarias, y además de nuestras grandes ofertas».
El equipo está formado por unas quince personas que trabajan a diario con una herramienta desarrollada por la propia compañía. Acosta detalla que, siguiendo un plan de trabajo, «visitamos a todos los competidores de Canarias donde tenemos presencia física» y que esa aplicación, «la cual hemos mejorado con el tiempo», permite capturar y procesar en tiempo real los datos de mercado: «Aproximadamente cada día llegamos a un torno de 40.000 precios». Subraya que existe una relación de «cordialidad» con el resto de cadenas y admite que «ellos también hacen lo mismo» con Hiperdino, en una vigilancia mutua que se ha normalizado en el sector.
Ajustes, negociación y la batalla por cada céntimo
Con esa base de datos actualizada, el departamento revisa constantemente las etiquetas para evitar que la competencia se sitúe por debajo. «Todos los días chequeamos y si hay un producto que está más barato… modificamos automáticamente nuestras tiendas», explica. En ocasiones, reconoce, pueden llegar a mantener puntualmente algún artículo «en pérdida de dinero» si consideran que es estratégico, pero entonces entra en juego el departamento comercial, «muy potente», que renegocia con los proveedores hasta ajustar el coste al precio de venta. «Para nosotros un céntimo es mucho dinero, por lo tanto velamos mucho el precio para la economía familiar», afirma.
Esa vigilancia se complica por los vaivenes de las materias primas, que Acosta enumera con preocupación: el cacao, el huevo, el café, el azúcar o la almendra, todos ellos con subidas fuertes en los últimos meses y años. Recuerda que muchas de estas tensiones «no dependen» de Hiperdino, sino de factores nacionales e internacionales, pero insiste en que la empresa mantiene «una lucha importante» con sus proveedores para «intentar contener los precios al máximo posible y no incrementarlos, salvo circunstancias de fuerza mayor». Cuando, tras meses de negociación, el coste que plantea un fabricante hace inviable el producto, admite que «tenemos que quitarlo de nuestros lineales» y buscar alternativas.
Navidad, surtido ampliado y ofertas agresivas
De cara a la campaña navideña, el director de pricing subraya que se trata de un momento «especial» del año porque, por las fechas y por la dimensión del surtido, «aumentamos casi un 10-12% de surtidos, es decir, más de 8.000-9.000 referencias que se incorporan o que tienen mayor venta en esta época». Se trata de productos gourmet, dulcería de Navidad, turrones, polvorones, bombones y otros artículos típicos de estas fechas. Asegura que, este año, el mundo dulce se comporta con algo más de estabilidad gracias a que «el azúcar ya está más estabilizada» y que, salvo un «poquito de incremento» ligado a la almendra y a determinadas carnes importadas, no prevén alteraciones tan bruscas como en ejercicios anteriores.
Junto al control de tarifas, Acosta destaca el peso de las promociones. Explica que cada quince días lanzan entre 600 y 800 referencias en oferta, «especialmente en frescos», con descuentos muy agresivos en fruta, carne, pescado y charcutería, categorías de alta demanda en estas fechas. A ello se suma la campaña de Black Friday, que en Hiperdino se prolonga desde mediados de noviembre hasta final de mes y se concentra en familias con fuerte tirón navideño: juguetes «con un descuento de hasta el 50%», perfumería con rebajas del 20%, jamones ibéricos en pata con un 15% adicional sobre precios ya ajustados y accesorios para mascotas con descuentos del 25%. «Entendemos que de cara al consumidor es un producto básico en esta fecha y ahí hacemos un ajuste», señala.
Mismo precio en todas las islas y tiendas más competitivas
Acosta insiste en que la compañía ha asumido el compromiso de evitar una «doble insularidad» en los precios. Recuerda que Hiperdino cuenta con 289 tiendas, «270 en Canarias, más las 19 que tenemos en Mallorca», y que en las islas no capitalinas hacen un esfuerzo especial: «Nuestras islas por provincia tienen el mismo precio que la isla principal». Eso supone, admite, «un sobrecoste importante», pero forma parte de la política de empresa. Preguntado por cuál es el Hiperdino más caro, responde con rotundidad: «No existe», aunque matiza que «por situaciones geográficas o por tamaño de tienda» puede haber «algún pequeño incremento diferencial, pero muy poquito».
En el extremo contrario, indica que los establecimientos más baratos se concentran donde la presión competitiva es más intensa: zonas como Las Palmas de Gran Canaria, Telde, Santa Cruz de Tenerife o el sur de Tenerife, donde conviven múltiples cadenas y formatos. En las áreas turísticas, reconoce que los márgenes son «un poquito mayor», entre otros motivos porque se incorporan productos específicos para visitantes de Alemania, los países nórdicos o el Reino Unido, con marcas importadas y costes logísticos más altos. En todo caso, insiste en que la estrategia es mantener un surtido amplio de fabricantes, fomentar la innovación y combinarlo con la marca propia, sin renunciar a su «apoyo total» al sector canario, tanto industrial como primario.
De Pío Coronado a la dirección de precios
Al margen de cifras y herramientas, Acosta recuerda su propia trayectoria para explicar esa cultura del precio. Cuenta que lleva 42 años en la compañía y que empezó trabajando en la histórica tienda de Pío Coronado mientras estudiaba en la Universidad, siguiendo los pasos de su padre, que ya estaba en el almacén.
Evoca el «fenómeno» que suponían aquellas colas interminables en el supermercado, cuando «repartíamos café a la gente en la cola» y algunos clientes colocaban el carro en la fila y recorrían los pasillos con una cesta para no perder su turno. «Desde los hermanos Domínguez se inculcó la cultura del precio», resume, convencido de que esa obsesión por ajustar cada céntimo «para favorecer a la economía familiar» sigue siendo, cuatro décadas después, el motor de Hiperdino en el mercado canario.